Strategii de rebranding și dezvoltare a meniului ca instrumente ale competitivității în sectorul HoReCa – studiul de caz al restaurantului Siesta

Abstract

Настоящая работа посвящена исследованию ребрендинга и разработки меню как стратегических инструментов повышения конкурентоспособности предприятий сектора HoReCa на примере ресторана «Siesta» (г. Кишинёв). В условиях высокой конкуренции и изменения потребительских ожиданий ребрендинг и оптимизация меню становятся ключевыми факторами устойчивого развития ресторанного бизнеса. В работе сочетаются теоретические основы брендинга и управления меню с прикладным анализом деятельности ресторана «Siesta». В качестве методического инструментария использованы SWOT-анализ, анализ онлайн-отзывов, ABC-анализ меню, оценка рентабельности блюд и экономическое моделирование предлагаемых изменений. Результаты исследования показали наличие значимых конкурентных преимуществ ресторана, связанных с его локацией, атмосферой и популярными позициями меню, а также выявили проблемные зоны, включая нестабильность качества, перегруженность ассортимента и неоднозначное восприятие соотношения цены и ценности. В работе предложена стратегия ребрендинга и обновления меню, предусматривающая сокращение ассортимента примерно на 25%, формирование фирменных линеек блюд и оптимизацию ценовой политики. Экономическое обоснование показало, что реализация данных мер позволяет снизить уровень списаний с 12–14% до 6–7%, увеличить средний чек на 16% и обеспечить совокупный экономический эффект порядка 1,69 млн MDL в год. Полученные результаты подтверждают эффективность комплексного подхода к ребрендингу и развитию меню как инструмента повышения конкурентоспособности ресторанов.

Prezenta lucrare abordează problematica rebrandingului și a dezvoltării meniului ca instrumente strategice de creștere a competitivității în sectorul HoReCa, având ca studiu de caz restaurantul „Siesta” din municipiul Chișinău. În contextul unei piețe caracterizate prin concurență intensă și schimbarea rapidă a preferințelor consumatorilor, rebrandingul și optimizarea meniului devin factori esențiali pentru consolidarea poziției pe piață și creșterea performanței economice. Lucrarea îmbină analiza teoretică a conceptelor de branding, rebranding și management al meniului cu o cercetare aplicativă asupra restaurantului „Siesta”. Metodologia utilizată include analiza SWOT, analiza recenziilor online, ABC-analiza meniului, evaluarea profitabilității și estimarea impactului economic al modificărilor propuse. Rezultatele analizei au evidențiat puncte forte importante, precum amplasarea în zona parcului „Valea Morilor”, atmosfera și popularitatea anumitor produse (pinsa, pasta), dar și deficiențe legate de stabilitatea calității, supradimensionarea meniului și percepția raportului preț–valoare. În cadrul lucrării au fost formulate propuneri de rebranding și restructurare a meniului, incluzând reducerea numărului de poziții cu aproximativ 25%, crearea unor linii de produse „semnătură” și optimizarea structurii de prețuri. Analiza economică demonstrează că implementarea acestor măsuri poate conduce la reducerea pierderilor lunare cu aproximativ 15 000 MDL, creșterea bonului mediu cu 16% și generarea unui efect economic anual estimat la circa 1,69 milioane MDL. Astfel, lucrarea confirmă faptul că rebrandingul integrat cu dezvoltarea strategică a meniului reprezintă un instrument eficient de creștere durabilă a competitivității restaurantelor din sectorul HoReCa.

This master’s thesis examines rebranding and menu development as strategic tools for enhancing competitiveness in the HoReCa sector, using the restaurant “Siesta” in Chișinău as a case study. In a highly competitive market characterized by rapidly changing consumer preferences, rebranding combined with menu optimization plays a crucial role in strengthening brand positioning and improving economic performance. The research integrates theoretical concepts of branding, rebranding, and menu management with an applied analysis of the restaurant’s current operations. The methodology includes SWOT analysis, online review analysis, ABC menu analysis, profitability assessment, and economic evaluation of the proposed changes. The findings reveal significant strengths such as the restaurant’s location near the “Valea Morilor” park, its atmosphere, and the popularity of certain menu items, as well as weaknesses related to quality consistency, menu overload, and perceived price–value imbalance. The study proposes a rebranding strategy and menu restructuring, including a reduction of menu items by approximately 25%, the creation of signature product lines, and price optimization. The economic analysis indicates that implementing these measures could reduce monthly losses by about 15,000 MDL, increase the average check by 16%, and generate an estimated annual economic effect of approximately 1.69 million MDL. The results confirm that an integrated approach to rebranding and menu development represents an effective and sustainable strategy for improving competitiveness in the HoReCa industry.