Global wine conjuncture and future strategic marketing architecture for moldovan wine

Abstract

Purpose and objectives. The thesis designs an integrated strategic marketing architecture that converts this reorientation into sustained value creation under the Wine of Moldova umbrella brand, by systematising the theory of global conjuncture, country branding and collective reputation; diagnosing 2015–2025 export performance on reconciled statistics; quantifying the value gap, concentration and volatility; evaluating the institutional and financing architecture; and designing markets, portfolio, price corridors, financing and governance. Methods: reconciliation of national and international trade statistics (ONVV, UN Comtrade, OIV); decomposition of export growth into volume, price and structural effects; measurement of market concentration and of the growth–volatility profile of destinations; PESTEL, five-forces and SWOT/TOWS analyses; price corridors derived backwards from retail shelf prices; budget scenario modelling. Novelty and results. Moldovan wine still sells at just 37.6 percent of the world average price, up only modestly despite recent gains, while Georgia, starting from a comparable base, has shown that origin alone need not cap value; the conjuncture of recent years now demands a smarter, not merely bigger, response. This is the novelty the thesis proposes: the Wine of Moldova Integrated Marketing Architecture (WIMA), which concentrates effort on four focus, three prestige and three watch markets instead of thirteen; replaces unverifiable consumer segments with an auditable price-tier portfolio, migrating packaged exports from 1.76 to 2.70 euro per litre FCA; sequences three Vine and Wine Fund financing scenarios — reallocation, consolidation, value-related contribution — without external grants; and assigns responsibilities through an extended RACI matrix. Applicative value. Directly usable by the Ministry of Agriculture and Food Industry, the National Office for Vine and Wine, producer associations and public authorities in the 2026–2030 programming cycle.

Scopul și obiectivele. Teza proiectează o arhitectură integrată de marketing strategic care să transforme această reorientare în creare durabilă de valoare sub brandul-umbrelă Wine of Moldova, prin: sistematizarea teoriei conjuncturii globale, a brandingului de țară și a reputației colective; diagnosticul performanței la export 2015–2025 pe statistici reconciliate; cuantificarea decalajului de valoare, a concentrării și a volatilității; evaluarea arhitecturii instituționale și de finanțare; proiectarea piețelor, portofoliului, coridoarelor de preț, finanțării și guvernanței. Metode: reconcilierea statisticilor comerciale naționale și internaționale (ONVV, UN Comtrade, OIV); descompunerea creșterii exporturilor în efecte de volum, preț și structură; măsurarea concentrării piețelor și a profilului creștere–volatilitate al destinațiilor; analize PESTEL, cinci forțe și SWOT/TOWS; coridoare de preț derivate invers din prețurile de raft; modelarea scenariilor bugetare. Noutatea și rezultatele. Vinul moldovenesc se vinde încă la doar 37,6% din prețul mediu mondial, în ușoară creștere, dar insuficient, în timp ce Georgia, pornind de la o bază comparabilă, a demonstrat că originea nu limitează valoarea; conjunctura ultimilor ani impune acum o abordare mai inteligentă, nu doar mai amplă. Aceasta este noutatea propusă de teză: Arhitectura Integrată de Marketing Wine of Moldova (WIMA), care concentrează efortul pe patru piețe-focus, trei de prestigiu și trei de veghe, în loc de treisprezece; înlocuiește segmentele neverificabile de consumatori cu un portofoliu auditabil pe niveluri de preț, migrând exporturile îmbuteliate de la 1,76 la 2,70 euro/litru FCA; secvențiază trei scenarii de finanțare în Fondul Viei și Vinului — realocare, consolidare, contribuție legată de valoare — fără granturi externe; și fixează responsabilitățile printr-o matrice RACI extinsă. Valoarea aplicativă. Direct utilizabilă de Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentare și de Oficiul Național al Viei și Vinului, asociațiile de producători și autoritățile publice în ciclul de programare 2026–2030.